Joe dal práci hlavního revolucionáře jedné ze stoupajících hvězd jeho nastupující komise, Švédce Margot Wallströmové. I to naznačovalo bezprostřední pozdvižení ve způsobu komunikace EU. Jak víme, tak to nemělo být.
Wallström zahájila řadu studií a vysoce výkonných pracovních skupin, ale portfolio, které jí nejprve její kolegové komisaři záviděli, se ukázalo jako otrávený kalich. Ne že by někdo záměrně torpédoval její ambiciózní nápady, pouze to, že je dusila vlastní kultura Komise.
Většina činností Komise je důvěrná, ať už jde o vlády, společnosti nebo nevládní organizace. Takže pro eurokraty, kteří mají mnoho z nich vyučených právníky nebo ekonomy, je těžké proměnit se v PR. Těžké, ale zásadní.
Euroskepticismus, který stále více prostupuje evropskou politikou, vděčí za neschopnost EU komunikovat. To by nevadilo, kdyby se nepopularita týkala pouze často tajemného fungování EU, ale nyní ohrožuje širší příčinu evropské integrace.
Jaká je tedy odpověď-jak se byrokracie promění v přesvědčivého a důvěryhodného hlasitého útočníka? Ve skutečnosti to není tak obtížné, ale prvním krokem, pravděpodobně nejtěžším, je, aby Komise přestala dělat to, co dělá.
Barrosova slibovaná komunikační revoluce přinesla více, ale ne lepší informace. Každé generální ředitelství získalo svůj vlastní informační útvar, který posílil tok brožur a tiskových zpráv do jejich sektoru, což samozřejmě znamená jejich vlastní klientelu. Staly se také stroji na rozbíjení materiálu na posílení kariéry pro jejich konkrétního komisaře.
Daleko důležitější úkol vysvětlit „k čemu je EU?“ byl uhýbán a stále je. Každý, kdo obdrží specializované výlevy různých generálních ředitelství, již dobře ví, co EU dělá. Ale devět desetin evropských voličů to určitě neví.
Sekretariát Evropského parlamentu je na dobré cestě s nápaditějším přístupem k informacím a multimédím. Prodej „demokracie“ je však snazší než přebalování byrokracie. Zde je tedy to, co by měla Komise udělat, aby to skutečně změnilo značku a pomohlo zachránit evropský projekt.
Nejprve přestaňte pumpovat „dobré zprávy“. Trubkové úspěchy málokdy vypovídají o problémech, které byly překonány. Jakkoli to zní divně, hodnotu EU lze lépe vysvětlit zdůrazněním obtíží, i když to zahrnuje špatné zprávy. Pokud je to možné, Brusel by měl jmenovat a ostudit odpůrce „evropských“ řešení.
Za druhé, roztrhejte všechny ty brožury. Přeplňují chodby a jsou téměř vždy vyhozenými penězi. A znovu si promyslete rámcové smlouvy, které mají velké poradenské společnosti tak rády a které chrání eurokraty před kritikou. Vytvářejí nezdravý vztah, ve kterém se konzultanti podbízejí „klientovi“ a vyhýbají se inovacím, u nichž hrozí, že budou v rozporu s předsudky úředníků Komise.
Za třetí, jděte ven a najměte si novináře a odborníky na sociální média jako úředníky komise, nejen brigádníky. Mohou z Concours udělat hash, ale vědí, co funguje a co ne, a je větší pravděpodobnost, že se vzoprou hierarchii. Oni také vědí, že neexistuje žádná taková osoba jako 'Evropan', takže efektivní komunikace může být pouze v různých národních idiomech.
Začtvrté, pokud jde o vztahy s médii, přestaňte si myslet, že služba bruselskému tiskovému sboru akreditovanému EU dělá svou práci. Jejich odborné znalosti jsou působivé, ale mají malý vliv na veřejné mínění. Namísto toho se zaměřte na publicisty a komentátory a berte regionální a místní média mnohem vážněji.
Za páté, najděte nový symbol - modrá vlajka a Óda na radost nestačí, na rozdíl od zpráv, kterých je příliš mnoho. Soutěží se a mate. Co je potřeba, je něco poutavého a okamžitě rozpoznatelného, srovnatelné s logy internetových gigantů. Zaměřte se především na děti jako voliče zítřka a vymyslete výukové sady „evropské občanské výchovy“ ve všech úředních jazycích, které budou distribuovány na střední školy. Pokud to některé členské vlády zablokují, pojmenujte je - to by byl opravdu dobrý příběh!
