Co #AdvertisingBans dostat špatně o #ConsumerBehaviour

Zákazy reklamy jsou v politické debatě stále aktuálnější, přičemž některé země již zavedly pravidla, která nedovolují reklamu na „nezdravé jídlo“. Všechny tyto návrhy jsou však založeny na předpokladech, že spotřebitelé kupují zboží, které by jinak nikdy nechtěli, píše Bill Wirtz, politický analytik pro Consumer Choice Center.

Základní otázka zní: Dokážete přimět lidi, aby si koupili něco, co nechtějí?

Krátká odpověď na tuto otázku zní: ano. Budete však muset spotřebitele donutit, ať už přímo nebo nepřímo, aby se tak stalo. Otázkou není „chtít“, ale spíše otázkou „kdo mě to přiměl chtít“.

Americký právní vědec Cass Sunstein, který byl správcem Úřadu pro informace a regulační záležitosti za Obamovy administrativy, zveřejnil esej s názvem Padesát odstínů manipulace, ve kterém se potýká s manipulací a spotřebitelskou suverenitou. Sunstein se v uvedené eseji dovolává různých forem manipulace a přes snahu o odlišení dochází k následujícímu závěru: „Je důležité si uvědomit, že v komerční sféře je manipulace velmi rozšířená, je součástí základního podnikání. Z tohoto důvodu je etické tabu manipulace podstatně oslabeno, zčásti na základě teorie, že konkurenční trhy uvalují vhodná omezení proti nepřiměřenému poškození, ale v některých případech jsou tato omezení příliš slabá a je vhodné se odvolávat na společenské normy nebo dokonce na zákon. disciplína manipulace snižující blahobyt“.

Základní chybou v eseji je nedorozumění mezi „manipulací“ a „marketingem“, dvěma slovy, která nesměřují ke stejnému typu strategie. Zdá se, že Sunstein věří, že všechny typy reklamy klamou spotřebitele o produktu, i když je to ve skutečnosti spíše výjimečný případ. Když Volkswagen manipuloval s jejich vozidly, aby vykazoval nižší emise, poskytoval spotřebitelům nepravdivé informace o svém produktu. Když firmy inzerují zdravotní přínosy svých produktů, které nelze prokázat, pak záměrně klamou své zákazníky. To je však na míle daleko od reklamy na produkt jako na cool, osvěžující, pohodlný nebo trendy. Máme definovat pouhou skutečnost, že produkt je výrobcem označován jako „dobrý“, jako manipulaci? Protože podle stejného standardu jsem se mohl cítit stejně zmanipulován skutečností, že pan Sunstein volá kniha, kterou si sám upravil, „relevantní“. Kdo je on, aby rozhodoval o tom, co považuji za relevantní? Budu se cítit oklamán, když zjistím, že kniha není vůbec relevantní, a budu se považovat za oběť manipulace?

Především to není tak, že spotřebitelé již vidí prostřednictvím běžných marketingových technik. Trik za 9.99 EUR existuje již poměrně dlouho, ai když je účinný, spotřebitelé si uvědomují, čeho se zde maloobchodníci snaží dosáhnout. Stejně tak spotřebitelé vědí, že to pravděpodobně není „nejlepší pojištění“, „nejjemnější nealkoholický nápoj“ nebo „nejefektivnější služba“ v doslovném smyslu, a že marketéři prodávají své zboží stejným způsobem online jako na staromódní tržiště. A nejdeme po prodavači, který na tržišti nabízí svá "nejlepší jablka", že ne? V příkladu „nejlepšího“ jablka vás prodejce jistě zaujal svým hřištěm, které má k prodeji daleko. Pouhé pomyšlení na všechny ty silně prodávané produkty, které my osobně NECHCEME, by toho mělo být důkazem.

Stejně tak technologický pokrok nelze obejít marketingem. Neexistuje žádný scénář, ve kterém by výrobci svíček prodávali cestu, jak se vyhnout jejich nahrazení elektřinou jako formou výroby světla. Kupujete věci, které budete potřebovat jen omezeně? Jistě. Chybná tržní rozhodnutí jsou opakujícím se tématem a nikdo nepředstírá, že spotřebitelé jednají dokonale. Pokud jsme ochotni přiznat nedokonalost spotřebitelů, nepředstírejme, že centralizovaná rozhodnutí o chování spotřebitelů jsou osvobozena od chyb.

To platí zejména, pokud jde o výživu. Potravinová pyramida, která byla po desetiletí hlásána, byla díky novým vědeckým poznatkům postavena zcela vzhůru nohama.

Denise Mingerová píše v její knize Smrt potravinovou pyramidou o zadané revizi potravinové pyramidy ve Spojených státech Louise Light z roku 1956, která byla nakonec zamítnuta: „Průvodkyně Light a její tým tak tvrdě pracovali na sestavení se vrátila jako pomačkaná, pokřivená zvrácenost svého dřívějšího já. Doporučené porce obilí se téměř zčtyřnásobily a explodovaly a vytvořily středobod americké stravy: šest až jedenáct porcí obilovin denně nahradilo dvě až tři doporučené Lightem... a namísto agresivního snižování spotřeby cukru, jak se o to snažil Lightův tým, nové pokyny Američanům řekly, aby zvolte dietu „s mírným obsahem cukru“ bez vysvětlení, co tato mlhavá fráze vlastně znamená.

Centralizované úřady dělají chyby, pokud jde o výživová doporučení. Tvrzení, že reklama nám vymývá mozky a že byrokraté znají cestu ven, je v podstatě špatný přístup.

Zlepšování lze vždy provést, ale je třeba je dosáhnout prostřednictvím vzdělávání, nikoli křiklavým zákazem přístupu k informacím.

Dovolte mi to formulovat způsobem, který odpovídá blížícím se evropským volbám v příštích měsících: pokud jsou spotřebitelé tak špatně informovaní, že se nemohou ani zdržet nákupu potravin, jakmile na ně uvidí reklamu, proč jsou tedy způsobilí volit poslance? kdo uzákoní tyto reklamy?

Sdílet tento článek: