Politické reklamy: Srdce demokracie a ekonomiky

EU dosáhla milníku v březnu, když uzavřela dohodu o zákonu o digitálních službách (DSA), doprovázenou sesterskou legislativou, zákonem o digitálních trzích (DMA). Legislativní balíček slibuje provést zásadní a převratné změny v tom, jak online svět funguje a ovlivňuje náš každodenní život. Tím však digitální ambice Evropské komise nekončí. Návrh Komise o politické reklamě zdvojnásobí úsilí probíhající v technických diskusích DSA o transparentnosti a dohledu nad moderováním obsahu, píše Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG)..

V průběhu vyjednávání o DSA, a dokonce i od vyjednávání obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), zůstávaly politické reklamy náročným problémem k vyřešení. Politické reklamy hrají v demokratických volbách klíčovou roli a zajišťují, že naše politické strany a kandidáti mohou oslovit občany, aby hájili jejich zásady, priority a hodnoty. Objevily se však obavy ohledně schopnosti určitých vnitřních i vnějších aktérů manipulovat demokratické procesy pomocí online politických reklam, aby buď zesílily dezinformace, nebo rozsévaly neshody.

Politická reklama není nic nového. Existuje tak dlouho, dokud existují demokratické kampaně. Nástup internetu však rychle změnil krajinu tím, že poskytl množství informací, které proměnily reklamy v kampani z billboardů na bannerové reklamy. Když tvůrci politik zvažují, jak regulovat politickou reklamu, je zásadní, aby měli jasnou definici toho, co tvoří politickou reklamu, aby legislativa chránila politické a komerční projevy.

Zatímco návrh Komise o politických reklamách se stále připravuje, definice politických reklam bude důležitá. Jedním z nejnáročnějších úkolů bude klasifikace, co je a co není politická reklama a kdo je za takové rozhodnutí zodpovědný. V čl. 2 písm. b) navrhovaného nařízení se uvádí, že rozsah pravidel se bude vztahovat na reklamy, které „mohou ovlivňovat“ politickou činnost. U reklam souvisejících s volbami, referendem nebo konkrétní politickou stranou je to jasné. Může však jít o subjektivní výklad toho, zda je problémová reklama politická či nikoli.

Reklamy založené na určitém problému se často zobrazují pro komerční účely tím, že spojují značku nebo produkt s širokými společenskými problémy. To je pro společnosti zásadní, aby sdělovaly hodnoty, které zastávají, a spojovaly se se zákazníky, pro které tyto hodnoty rezonují. Kampaně na nejnižší úrovni a organizace občanské společnosti by také čelily těžké bitvě, protože tato nejednoznačná klasifikace by mohla zpochybnit jejich schopnost podporovat sociální věci a získávat zapojení do veřejné diskuse.

Přemýšlejte o politice změny klimatu. Zatímco vědecká komunita je v otázce dopadu lidstva na klima prakticky jednomyslná, neexistuje shoda v tom, jak klimatickou krizi řešit, což vedlo k politizaci této otázky. Zaujme-li značka konkrétní postoj prostřednictvím reklamy o změně klimatu, vyvstává otázka, zda je tato činnost zahrnuta do definice Komise; a pokud ano, měl by být jako takový klasifikován?

Zamyslete se nad reklamou Adidas I'MPOSSIBLE propagující řadu sportovních hidžábů pro muslimské atletky. To je důležitá otázka z hlediska svobody vyznání – muslimkám to umožňuje sportovat a zároveň respektovat jejich vyznání. Ale používání hidžábu se neobešlo bez kontroverzí v Evropě, zejména ve Francii. Krajně pravicové strany se navíc postavily na protiislámské platformy. Ačkoli Adidas může svou reklamu považovat za kampaň založenou na problémech, co by bránilo politikům nebo politickým stranám v tom, aby tuto reklamu prohlásili za politickou?

V důsledku obav z toho, co představuje politickou reklamu, by mohla existovat nesmírná nejistota ohledně právního výkladu a požadavků na dodržování předpisů. To je zásadní pro inzerenty i platformy, které jsou odpovědné za zprostředkování reklamního prostoru. DSA zavede povinnosti transparentnosti, což znamená, že nařízení o politické reklamě by mohlo některé z těchto požadavků učinit nadbytečnými. Je těžkopádné, když značka nemá v úmyslu, aby reklamy založené na problematice byly interpretovány jako politické nebo aby byly přidruženy k politické straně. Důsledkem bude neochota používat problematickou inzerci a potenciální tlumení inovací v reklamním prostoru.

Břemeno dodržování standardů politické reklamy změní sociální výhody reklamy. Návrh nařízení by mohl odradit značky od zapojení do reklamy založené na problémech ze strachu, že by reklamy byly vnímány jako „politické“, a proto by podléhaly problémům s dodržováním právních předpisů a kontrole ze strany regulačních orgánů. To je zvláště důležité pro malé a střední podniky a menší značky, které postrádají zdroje a peníze potřebné k dodržování složitých předpisů. Společnosti by měly obtížnější komunikovat se zákazníky o svých produktech, značkách a identitě.

Politická reklama je kritickým problémem, který se dotýká každého, od občanské společnosti po korporátní giganty a malé rodinné podniky. Je to důležité pro demokracii a naše volby. Umožňuje politickým stranám spojit se s voliči v otázkách, které jsou pro ně nejdůležitější. Nesmí existovat žádná nejednoznačnost ohledně toho, co tvoří politickou reklamu, a měla by být jasně odlišena od reklam založených na problematice vytvářených pro komerční účely. Musí být také vyjasněna role a povinnosti inzerentů, aby politické reklamy mohly chránit a podporovat demokracii, nikoli ji narušovat.

Sdílet tento článek: