Jak se objevují nepředvídatelné hry, japonští sponzoři se snaží přizpůsobit

Do zahájení olympijských her v Tokiu zbývají necelé dva měsíce, japonská pivovar Asahi Breweries stále neví, zda bude fanouškům umožněno nakupovat pivo na stadiony, napište Maki Shiraki a Eimi Yamamitsu.

Japonsko zmenšilo své olympijské plány uprostřed pandemie COVID-19 a pomalého zavádění vakcín. Zahraniční diváci nyní nebudou mít do země vstup a organizátoři ještě musí rozhodnout, kolik domácích diváků, pokud vůbec, se jich může zúčastnit.

Více než 60 japonských společností dohromady zaplatilo rekord více než 3 miliardy dolarů za sponzorování Tokijských her, což je událost, kterou nyní většina Japonců chce zrušit nebo znovu odložit. Sponzoři zaplatili dalších 200 milionů dolarů za prodloužení kontraktů poté, co se hry loni zpozdily.

Mnoho sponzorů si není jistých, jak postupovat v reklamních kampaních nebo marketingových akcích, podle 12 úředníků a zdrojů ve společnostech přímo zapojených do sponzoringu.

Asahi má výlučná práva k prodeji piva, vína a nealkoholického piva na stadionech. Ale nebude vědět víc, dokud nebude rozhodnuto o domácích divácích, řekl mluvčí. Očekává se, že k tomu dojde kolem 20. června, ke konci roku XNUMX současný stav nouze v Tokiu.

I kdyby diváci byli povoleni, tokijská vláda nemá v úmyslu povolit alkohol na svých veřejných prohlídkových místech mimo místa konání, uvedl zástupce.

Mluvčí řekl, že společnost Asahi dosud neprovedla zásadní marketingové změny. V květnu začala podle plánu prodávat své pivo „Super Dry“ s novým designem Tokia 2020.

Inzerát

Od samého začátku se Japonsko chopilo olympijských her jako vzácné marketingové příležitosti: nabídka Tokia propagovala „omotenashi“ - vynikající pohostinnost.

Sponzoři však začali být frustrovaní tím, co považují za pomalé rozhodování, a stěžovali si organizátorům, podle jednoho ze zdrojů, zaměstnance sponzorské společnosti.

„Existuje tolik různých scénářů, které nemůžeme připravit,“ uvedl zdroj, který stejně jako většina lidí dotazovaných u sponzorů odmítl být identifikován, protože informace nejsou veřejné.

Společnosti se obracely k organizátorům, zatímco sponzoři nižší úrovně si stěžují, že jejich obavy nejsou vyslyšeny, uvedl zdroj.

Sponzoři jsou rozděleni do čtyř kategorií, přičemž na vrcholu jsou globální sponzoři, kteří mají obvykle víceleté dohody. Dalšími třemi úrovněmi jsou společnosti, jejichž smlouvy se týkají výhradně tokijských her.

V reakci na otázky agentury Reuters týkající se potíží sponzorů kvůli zpožděnému rozhodnutí diváků tokijský organizační výbor uvedl, že úzce spolupracuje s partnery a všemi zúčastněnými stranami.

Rovněž uvedl, že výbor stále hovoří s příslušnými stranami o tom, jak zacházet s diváky, a zvažuje faktory, jako je účinnost, proveditelnost a náklady.

Asi 60% Japonců upřednostňuje zrušení nebo zpoždění akce, ukázal nedávný průzkum veřejného mínění. Uvedla to japonská vláda, Mezinárodní olympijský výbor a organizátoři z Tokia hry budou pokračovat.

ZTRACENÁ PŘÍLEŽITOST

Pro globálního sponzora Toyota Motor Corp (7203.T)„Hry byly příležitostí předvést svou nejnovější technologii. Plánovalo uvést na trh asi 3,700 vozidel, včetně 500 sedanů Mirai s vodíkovými palivovými články, k přepravě sportovců a VIP mezi místy konání.

Rovněž plánovalo použít samohybné lusky k přepravě sportovců po olympijské vesnici.

Taková vozidla budou i nadále používána, ale v mnohem menším měřítku - „daleko od toho, co jsme doufali a představovali si,“ uvedl zdroj společnosti Toyota. Celosvětová olympiáda, uvedl zdroj, by byla „velkým okamžikem pro elektromobily“.

Mluvčí společnosti Toyota odmítl komentovat, zda došlo ke změnám v jeho marketingu.

Bezdrátový operátor NTT Docomo Inc zvažoval kampaně na demonstraci technologie 5G, ale společnost čeká na to, co organizátoři rozhodnou o domácích divácích, uvedl zástupce.

Cestovní agentury JTB Corp a Tobu Top Tours Co spustily balíčky související s hrami v polovině května, ale jejich webové stránky naznačují, že by mohly být zrušeny.

Společnost Tobu Top Tours „předvídala, že se situace každou minutu změní“, ale prodává své balíčky podle plánu, uvedl mluvčí. Cestovní agentura a JTB uvedly, že vrátí zákazníkům, pokud nebudou povoleni žádní diváci nebo nebudou hry zrušeny.

Sponzoři olympijských her plánovali nabídnout špičkovým japonským generálním ředitelům itineráře, které zahrnovaly uvítací večírky s celebritami a slavnými sportovci, soukromými automobily a salonky, uvedl zaměstnanec sponzorské společnosti.

Některé společnosti nyní snížily tyto plány na vstupenky na hry spojené s pobytem v hotelu nebo dárky, uvedla daná osoba.

„Je zjevně mnohem přímější a bezprostřednější dopad na místní inzerenty, místní účastníky a místní podniky kvůli tomuto nedostatku turistů a účastníků,“ uvedla Christie Nordhielm, profesorka marketingu na McDonough School of Business na Georgetown University.

RIZIKO reputace

Některé domácí firmy, které se obávají opozice vůči hrám, odvolaly plány reklam na olympijské sportovce nebo podporu japonských národních týmů, uvedla osoba, která má o této záležitosti přímou znalost, a zaměstnanec sponzora, který byl o této problematice informován.

„Obávám se, že vysíláním olympijských reklam by to mohlo být pro společnost negativní,“ uvedl zdroj u domácího sponzora. „V tuto chvíli by žádná reklama, kterou bychom mohli získat, nevyrovnala to, co jsme zaplatili.“

Mezinárodní inzerenti se kvůli olympiádě stále chtějí zaměřit na Japonsko, uvedl Peter Grasse, zakládající producent tokijské společnosti Mr + Positive, produkční reklamní společnosti.

Jejich poselství se však odklonilo od standardních obrazů olympijského triumfu.

„Nemyslím si, že lidé napsali tyto triumfální skripty,“ řekl Grasse. „Je to mnohem více tlumeného respektu k lidskosti.“

Někteří přední světoví sponzoři, jejichž smlouvy probíhají do roku 2024, snižují tokijské propagační akce a odkládají rozpočty pro Peking v roce 2022 nebo Paříž v roce 2024, uvedla druhá osoba s přímou znalostí této záležitosti a zaměstnanec sponzorské společnosti, který byl informoval o problému.

Domácí sponzoři ale další olympiádu nemají.

„Proto nemůžeme jednoduše přestat,“ řekl zdroj u domácího sponzora. „I když je marketing neúčinný.“

($ 1 = 109.4000 jenů)

Sdílet tento článek: